Spotify skończyło 20 lat i wykorzystało trzeci w swojej historii Investor Day, który odbył się w zeszły czwartek w Nowym Jorku, żeby opowiedzieć dokąd zmierza w najbliższych latach. Na wydarzeniu ze swoimi prezentacjami zadebiutowali Alex Norström i Gustav Söderström, nowi co-CEO, którzy stery objęli na początku tego roku. Oczywiście nie omieszkali pochwalić się cyferkami wykręconymi przez aplikację. A są to liczby imponujące – 761 milionów aktywnych użytkowników,300 milionów subskrybentów na aż 184 rynkach. Co planują dalej? Przebrnęłam przez przechwałki i obiecanki, żeby podać Wam to na tacy.
Four Big Ideas
Alex i Gustav przedstawili swoje cztery koncepty – filary, na których ma oprzeć się przyszłość Spotify:
1. Nie ma „średniego użytkownika”
Spotify przekonuje, że działa tu zasada power law: część osób korzysta z aplikacji dużo intensywniej niż reszta. I to właśnie dla nich mają powstawać droższe pakiety, dodatki i produkty z wyższym ARPU, czyli średnim przychodem na użytkownika.
2. Bardziej razem, bardziej interaktywnie
Ten kierunek ma wynikać z obserwacji zachowań użytkowników, którzy od lat pokazują czego chcą, dzieląc się muzyką i układając razem playlisty. Dziś Jam ma już prawie 50 mln użytkowników, a wspólne playlisty prawie 50 mln słuchaczy.
3. Nieuniknione AI
Tutaj Spotify mówi o przejściu z rekomendowania do generowania. Użytkownik ma obecnie mieć zapewnione niesamowite doświadczenie, układane przez AI w czasie rzeczywistym, z uwzględnieniem gustu i kontekstu. Funkcje takie jak Prompted Playlists i Taste Profile mają dawać większą kontrolę nad aplikacją – albo, jak woli mówić Spotify, budować pierwszy odtwarzacz ery generatywnej.
4. Time Well Spent, czyli czas bez kaca moralnego
Spotify chwali się, że regularnie plasuje się wysoko w rankingach najbardziej wartościowego czasu spędzanego online. Podkreślają w związku z tym, że nie chcą maksymalizować zaangażowania ze strony użytkowników, ale dołożyć starań, żeby platforma pozostała miejscem, w którym chętnie spędzają czas. Na sam koniec tej części prezentacji pada dość mocne zdanie: ludzie mogą spędzać czas na rzeczach, których żałują, ale mniej chętnie będą za nie płacić.
Miliard subskrybentów?
Gustav Gyllenhammar przedstawił natomiast wysokie ambicje muzycznego giganta – jest nią osiągnięcie miliarda subskrybentów. Nie spodziewają się tego jednak szybko, bo marzą, aby wydarzyło się to „pewnego dnia”. Droga jest dość prosta: wersja Free buduje nawyk i zaangażowanie, Premium zamienia ten nawyk w przychód, a później Spotify próbuje zwiększać wartość użytkownika przez retencję, dodatki i wyższe ARPU.
Tutaj wjeżdża koncept Time Well Spent, czyli próba sprzedania powyższej strategii trochę mniej cynicznie. Jeśli Free ma budować nawyk, a Premium ma ten nawyk monetyzować, Spotify musi przekonać użytkowników, że warto im płacić, że jest za co. Przykładem, którego użyli jest między innymi Wrapped, które w 2025 roku wygenerowało ponad 620 mln udostępnień, oraz It’s Your Party of the Year(s) z okazji 20. urodzin Spotify, w które w pierwsze sześć dni zaangażowało się prawie 100 mln osób. Według firmy pomogło to wygenerować największy jednodniowy napływ subskrybentów w historii platformy i pokazało, że ich marketing ma być reklamą – jasne, ale też kulturowym spektaklem, za którym podąża reszta rynku. Wrapped zrobiło z rocznego podsumowania osobny internetowy rytuał, a własne wersje tego formatu zaczęły potem rozwijać Apple Music, YouTube Music, Deezer i reszta streamingowej ekipy.
Covery, remiksy i Reserved by Spotify
W części muzycznej Spotify oczywiście przypomniało, jak bardzo kocha branżę muzyczną. W 2025 roku firma miała wypłacić jej ponad 11 mld dolarów, o ponad 10 proc. więcej rok do roku, a łączne wypłaty od początku działalności przekroczyły 70 mld dolarów. Brzmi imponująco, jasne. Nie wiem jak inwestorzy, ale ja jako użytkowniczka chętnie usłyszałabym, jak dokładnie Spotify rozlicza się z samymi artystami i jaka część tych ogromnych pieniędzy faktycznie do nich trafia. Niestety znam jednak realia i ten slajd nie wyglądałby ani dobrze, ani zachęcająco. Co wrażliwsi na los artystów mogliby nawet zacząć żałować czasu spędzonego na Spotify.
W tym samym duchu Spotify ogłosiło współpracę z Universal Music Group i Universal Music Publishing Group. Efektem ma być nowy, płatny dodatek dla użytkowników Premium, pozwalający tworzyć covery i remiksy utworów z katalogów artystów i autorów piosenek. Wszystko oczywiście w wersji odpowiedzialnej i po bożemu: za zgodą, z oznaczeniem twórców i wynagrodzeniem wpisanym w system od samego początku. Absurdu chyba nie muszę wskazywać palcem – troska Spotify o artystów zaczyna się tam, gdzie można wcisnąć subskrybentom kolejny płatny dodatek i zwiększyć własne przychody oraz ARPU i szczerze mówiąc, to na tym też się kończy.
Na tej samej półce leży jedno z największych ogłoszeń tego wydarzenia – Reserved by Spotify, czyli przedsprzedaż biletów dla najbardziej zaangażowanych fanów z pakietem Premium. Spotify ma wybierać ich na podstawie aktywności w aplikacji – streamów, udostępnień i innych sygnałów – a potem rezerwować dla nich możliwość zakupu maksymalnie dwóch biletów w specjalnym oknie przed sprzedażą ogólną. Superfanów będzie jednak znacznie więcej niż dostępnych miejsc, więc zaproszenie do zakupu dostaną tylko wybrani, a dostępność będzie zależeć od artysty, trasy i lokalizacji.
Partnerem startowym programu jest Live Nation, co samo w sobie jest materiałem na osobny przewrót oczami – już drugi w jednym małym podrozdziale. Spotify chce więc rozwiązywać problem stresujących, nieprzewidywalnych zakupów biletów ręka w rękę z firmą, która dla wielu osób jest symbolem wszystkiego, co z rynkiem koncertowo-eventowym jest nie tak. W USA ława przysięgłych uznała niedawno, że Ticketmaster i Live Nation nielegalnie monopolizowały rynek live eventów, a w Polsce UOKiK nałożył na Live Nation 15,3 mln zł kary za niedozwolone klauzule i nakazał zwroty dla konsumentów. Współpraca marzeń!
Podcasty, audiobooki i fitness
Przy podcastach Spotify pochwaliło się, że ten segment drugi rok z rzędu działa już na plusie, więc teraz można go dalej dokręcać. Są więc nowości w postaci transkrypcji, automatycznych rozdziałów i możliwość zadawania pytań w czasie rzeczywistym o odcinek, którego właśnie słuchamy albo który oglądamy. W planach jest też coś zupełnie nowego: Personal Podcasts – prywatne, generowane odcinki, które użytkownik tworzy z pomocą zewnętrznego agenta AI i zapisuje w swojej bibliotece Spotify. To może być briefing z kalendarza, streszczenie notatek, plan weekendu albo audiolekcja z materiałów, które użytkownik już ma. Personal-nie, hehe, ledwo łapię sens tego produktu, a kupować – nie kupuję wcale.
Rośnie też audiobookowe poletko – w dwa lata katalog Spotify urósł ze 150 tys. do 700 tys. pozycji na 22 rynkach, a firma chwali się, że trafia przy tym do grup, do których wydawcom trudniej dotrzeć – zwłaszcza młodych użytkowników i młodych mężczyzn. Dalej mają pomagać w tym takie funkcje jak Page Match, czyli płynne przechodzenie między książką papierową albo e-bookiem a audiobookiem, oraz współpraca z Bookshop.org, dzięki której drukowane książki będzie można kupować przez Spotify.
Spotify nie oszczędzi żadnej sekcji, ta fitnessowa też ma rosnąć prężnie. Firma rozwija workout videos we współpracy z Pelotonem, co już nawet mignęło mi bezpośrednio w aplikacji jako gotowy moduł. W planach natomiast ma adaptacyjne sesje biegowe: użytkownik ma móc poprosić o playlistę pod konkretne tempo i rytm biegu.
AI, Large Taste Model i reklamy
Na koniec Spotify wróciło do tematów najbardziej inwestorskich, czyli reklam i AI. Firma przebudowała biznes reklamowy – reklamy mają być projektowane specjalnie pod Spotify: muzykę, podcasty, wideo i zachowania użytkowników w aplikacji. Stawka jest konkretna: 483 mln użytkowników wersji Free, czyli ogromna grupa do monetyzowania. Spotify chwali się też, że kanały biddable (platformy reklamowe, w których zakup i emisja reklam odbywają się w czasie rzeczywistym w oparciu o model licytacji) odpowiadają już za ponad jedną trzecią biznesu reklamowego, a liczba aktywnych reklamodawców w pierwszym kwartale wzrosła o 68 proc. rok do roku.
Drugi duży temat to Large Taste Model, czyli własny model Spotify oparty nie na budowaniu kolejnego „najmądrzejszego” LLM-a, tylko na danych o gustach użytkowników: muzyce, podcastach, audiobookach, zachowaniach, metadanych i kontekście kulturowym. Według firmy ma to przesuwać Spotify z rekomendowania treści w stronę ich generowania i personalizowania w czasie rzeczywistym. Pierwsze efekty też pokazano w liczbach: 9 proc. więcej zapisów utworów z Autoplay, 9 proc. lepsze odkrywanie podcastów z Home i prawie 20 proc. więcej interakcji z komunikatami DJ-a.
Niestety to jeszcze nie koniec AI – na sam koniec Niklas Gstavsson, VP of Engineering, opowiedział o tym, jak Spotify używa sztucznej inteligencji wewnętrznie. Firma ma własnego agenta do kodowania o nazwie Honk, z AI co tydzień korzysta już 99 proc. inżynierów Spotify, a ponad 73 proc. zmian w kodzie jest wspieranych przez AI. Komuś to pewnie imponuje. Większości użytkowników pewnie bardziej zaimponowałoby jednak, gdyby Spotify ogłosiło, że aplikacja po prostu działa stabilnie – zwłaszcza przy coraz głośniejszych narzekaniach na lagi czy crashe. Czy jedno musi wynikać z drugiego? Nie. Ale jeśli firma tak chętnie chwali się tym, ile kodu pomaga jej pisać AI, trudno się dziwić, że część użytkowników zaczyna patrzeć na jakość aplikacji trochę bardziej podejrzliwie.
No i co?
Na koniec Alex Norström i Gustav Söderström domknęli Investor Day hasłami o „Year of Raising Ambition” i kolejnym rozdziale Spotify. Według nich historia platformy układa się w prostą sekwencję: najpierw był dostęp do muzyki, potem personalizacja, a teraz nadchodzi generowanie. I faktycznie, po tej prezentacji widać wyraźnie, że Spotify nie chce już być tylko aplikacją do słuchania czegokolwiek. Chce być miejscem od gustu, nawyków, rekomendacji, podcastów, książek, treningów, biletów, reklam i prywatnych treści generowanych przez AI. Firma mówi przy tym o trzech rzeczach, które mają być najważniejsze w kolejnym etapie: taste, trust and culture. Gust wierzę, kultura – jasne, Spotify potrafi ją przechwytywać i przerabiać na produkt. Zostaje tylko pytanie – czy użytkownicy faktycznie jeszcze Spotify ufają?
Źródła:
– https://newsroom.spotify.com/2026-05-21/investor-day-recap/
– https://www.theverge.com/policy/935735/live-nation-ticketmaster-states-remedies-request-break-up
– https://uokik.gov.pl/niedozwolone-klauzule-schodza-ze-sceny-ponad-15-mln-zl-kary-dla-live-nation-i-zwroty-dla-konsumentow
https://www.reddit.com/r/truespotify/comments/1tds5g0/has_spotify_been_running_terribly_for_anyone_else/