Kupujesz luksusowe BMW za kilkaset tysięcy złotych, wsiadasz do samochodu i na ekranie pojawia się reklama nowego Spider-Mana. To właśnie spotyka część właścicieli aut niemieckiej marki. BMW uruchamia kampanię promującą film „Spider-Man: Brand New Day”, ale zamiast zachwytu wywołuje falę krytyki. Kierowcy zarzucają producentowi, że zamienia ich prywatne samochody w kolejną przestrzeń reklamową.
Jak to wygląda i o co chodzi?
Od 27 lipca na ekranach multimedialnych w wybranych modelach BMW wyświetla się baner promujący najnowszą część Spider-Mana. Kampania obejmuje samochody wyprodukowane po lipcu 2020 roku z systemami BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 i X, sprzedawane w ponad 70 krajach. BMW nie potwierdziło jednak, czy reklamy są wyświetlane również w Polsce. Do tej pory nie pojawiły się też nagrania pokazujące kampanię w samochodach polskich użytkowników.
Po kliknięciu w baner włącza się 19-sekundowa animacja z muzyką oraz efektami świetlnymi zsynchronizowanymi z oświetleniem wnętrza. Sam materiał nie odtwarza się automatycznie, ale baner pojawia się po uruchomieniu samochodu i nie można tego wyłączyć.
Skąd w ogóle Spider-Man w BMW?
BMW jest jednym z partnerów filmu „Spider-Man: Brand New Day”, a samochody marki pojawiają się na ekranie jako element lokowania produktu. Reklama wyświetlana w autach stanowi część globalnej kampanii promocyjnej przygotowanej wspólnie z Sony Pictures. BMW podkreśla przy tym, że nie stworzyło nowego systemu reklamowego specjalnie na potrzeby filmu. Animacja trafia do kierowców za pośrednictwem aplikacji Festive App (jest wgrana w system BMW), która od kilku lat wyświetla na ekranie auta okolicznościowe motywy z okazji świąt Bożego Narodzenia, Halloween czy innych wydarzeń. Tym razem zamiast sezonowej animacji użytkownicy otrzymują jednak materiał promujący kinową premierę.
4 sierpnia firma wydała oświadczenie, gdzie podkreśla, że animacja Spider-Mana w BMW nie jest reklamą:
Aplikacja Festive App w systemie BMW została zaprojektowana tak, aby oferować klientom opcjonalne animacje i komunikaty związane z różnymi wydarzeniami o charakterze globalnym i lokalnym. Nie jest to forma reklamy. Klient otrzymuje wyskakujące powiadomienie i sam decyduje, czy uruchomi animację. Materiał można odtworzyć wyłącznie podczas postoju pojazdu. Można go również w dowolnym momencie uruchomić ręcznie z poziomu aplikacji Festive App.
Kierowcy nie kryją rozczarowania
W mediach społecznościowych szybko pojawiają się setki krytycznych komentarzy.
Płacisz od 50 do 100 tysięcy dolarów za samochód i nadal dostajesz reklamy. Następny krok to chyba AdBlock do aut – pisze jeden z użytkowników Reddita.
Inni komentują, że producent zachowuje się tak, jakby samochód nadal należał do BMW, mimo że został już sprzedany klientowi. Wielu kierowców podkreśla, że ekran systemu multimedialnego powinien służyć wyłącznie do obsługi nawigacji, klimatyzacji czy kamery cofania, a nie wyświetlania materiałów promocyjnych.
Niespełnione obietnice i podsumowanie
Prawdopodobnie BMW uniknęłoby ognia krytyki, gdyby 3 lata temu wiceprezes marki nie wypowiedział się tak:
Nie wyobrażam sobie sprzedawania ekranu po to, żeby wyświetlać reklamy. To prywatna przestrzeń – mówił wówczas Stephan Durach, odpowiedzialny za usługi cyfrowe.
Obecna kampania sprawia, że wielu klientów oskarża producenta o złamanie własnych obietnic. Sama reklama „Spider-Mana” ma zniknąć z samochodów 10 sierpnia, ale dyskusja prawdopodobnie na tym się nie kończy. Kierowcy dzielą się obawami na mediach społecznościowych oraz forach i zastanawiają się, czy właśnie powstał nowy sposób monetyzowania samochodów z ekranami i dostępem do internetu.
Źródła:
https://nypost.com/2026/08/04/tech/bmw-owners-outraged-by-spider-man-ads-on-their-dashboard-screens/
https://www.autoweek.com/news/a73348334/bmw-spider-man-ad-has-drivers-seeing-red/
https://www.press.bmwgroup.com/global/article/detail/T0459622EN/bmw-brings-modern-mobility-to-the-sony-pictures-film-%E2%80%9Cspider-man%E2%84%A2:-brand-new-day%E2%80%9D?language=en
https://kotaku.com/bmw-spider-man-brand-new-day-ads-commercials-2000721492