Retail therapy, czyli szybka metoda na poprawianie sobie humoru zakupami, nie jest niczym nowym i nikomu tego konceptu przedstawiać nie trzeba. Jedni po ciężkim dniu idą na spacer, inni robią herbatę, a jeszcze inni otwierają aplikację, wrzucają do koszyka rzeczy, których prawdopodobnie nie potrzebują, po czym przez kilka minut czują, że coś na nich czeka, że może jednak życie jest pod kontrolą.
Jakiś czas temu retail therapy oznaczało głównie przechadzanie się po galerii handlowej i sprawdzanie co jest dostępne, a co jest może na promocji. Obecnie proces pocieszania się zakupami rzadziej oznacza chodzenie i dotykanie fizycznych produktów, a raczej idzie w stronę otwierania piętnastu kart w przeglądarce – bo szukałam akurat konkretnego niebieskiego bidonu z frędzelkami i bardziej niż pewne, że znajdę go w internecie. Teraz pozostaje tylko przejrzeć go wzdłuż i wszerz, a potem zdecydować.
W tym miejscu wjeżdża Korea Południowa ze swoim osobliwym konceptem i zadaje ważne pytanie: skoro w zakupach tak często chodzi nie o finał i dopięcie transakcji, ale o napięcie przed tym, to po co to w ogóle finalizować? Po co płacić, po co czekać, po co odbierać paczkę, po co śmiecić, skoro można zostawić samą najprzyjemniejszą część procesu? Tą, w której najwyraźniej czujemy, że czeka nas coś przyjemnego?
Ten nowy trend nosi modną nazwę dopamine sites, czyli strony, które symulują konsumpcję bez prawdziwej konsumpcji. Nazwa oczywiście nie jest też przypadkowa – o dopaminie słyszy się coraz więcej, ale warto wspomnieć jak konkretnie działa. Bywa ona często opisywana jako hormon szczęścia, ale to jest trochę zbyt duże uproszczenie. Dopamina jest kluczowym neuroprzekaźnikiem w ośrodkowym układzie nerwowym, pełniącym zarazem funkcję hormonu. Odpowiada za odczuwanie przyjemności, układ nagrody, motywację, pamięć oraz kontrolę ruchową. Jej poziom bezpośrednio wpływa na samopoczucie i chęć do działania. I tutaj właśnie chodzi nie tyle o samą przyjemność z posiadania czegoś, ile o przyjemność z oczekiwania. Ten moment „zaraz coś zamówię”, „zaraz coś do mnie przyjedzie”, „zaraz kliknę i będzie lepiej” sam w sobie staje się bodźcem. Mózg dostaje obietnicę nagrody, nawet jeśli nagroda nigdy realnie nie nadchodzi. A mózg lubi obietnice. Czasem może nawet bardziej niż samą ich realizację.
Jednym z przykładów takich dopaminowych stron jest FoodNeverComes, czyli strona udająca aplikację do zamawiania jedzenia. Można przeglądać menu, wybierać konkretne dania, czytać opinie, wrzucać rzeczy do koszyka i nawet śledzić „dostawę” na mapie. Jedzenia jednak nigdy ani nie opłacamy, ani nie dostajemy, nie ma żadnego kuriera, którego pozornie śledzimy. Jeśli to nie brzmi dystopijnie, to ja już nie wiem co może brzmieć.
Drugi przykład to jeszcze jeden krok dalej: damta.world, czyli „online cigarette time”. To coś w rodzaju wirtualnego papieroska dla osób, które chcą zrobić sobie przerwę, wejść do pokoju, pogadać anonimowo z innymi i strzepywać popiół z papierosa podwójnym kliknięciem. Normalna sprawa.
Warto podkreślić, że Korea Południowa nie jest tu przypadkowym tłem i rynkiem. To kraj, który z zewnątrz często kojarzony jest z technologią, K-popem, kosmetykami czy szybkim internetem. Ale pod wierzchnią warstwą pojawiają się znacznie bardziej skomplikowane problemy – wysokie koszty życia, presja edukacyjna i zawodowa, zadłużenie gospodarstw domowych, samotność młodych ludzi i bardzo intensywna codzienność. Innymi słowy: idealne warunki do tego, żeby nawet ulga została zaprojektowana jako produkt cyfrowy.
Z jednej strony newonce okrasza to nazwą „smutny trend”, bo zdecydowanie dużo i dobitnie mówi o potrzebach społeczeństwa, możliwościach finansowych i o tym, jak skorzy jesteśmy oszukiwać samych siebie, żeby dostać uderzenie dopaminy, choć na chwilę. Choć pozorne.
Z drugiej strony – komentarze użytkowników mówiące o tym, że może i nie korzystają z takich stron, ale mają potworzone koszyki w najróżniejszych sklepach internetowych, pokazują, że nie jest to więc coś zupełnie nowego, raczej monetyzacja czegoś, co ludzie już robią. Jeden rodzimy internauta w tenże właśnie sposób nawet odkrył limit ilości produktów w koszyku na Allegro. Ten trend to nic dalekiego i obcego, choć pewnie łatwiej byłoby tak myśleć.
Bo fake shopping istniał na długo przed „dopamine sites”. Nazywał się „dodam do koszyka i zobaczę później”. Nazywał się „ja tylko sprawdzam, robię research”. Internet po prostu zrobił z tego osobny produkt, nazwał go ładnie i wypuścił w świat jako nowinkę z Azji.
Choć pojawiają się też głosy przepełnione nostalgią, mówiące o tym, że „w czyichś czasach” wystarczającym bodźcem dopaminowym był kod na basen w Simsach.
Cóż, apetyt rośnie w miarę jedzenia. Albo może proporcjonalnie do wzrostu cen?
Źródła:
1. https://www.tiktok.com/@newonce/video/7654977410475068704
2. https://www.psychologytoday.com/us/blog/positively-media/202606/dopamine-sites-the-emotional-pay-off-of-fake-food-orders
3. https://mashable.com/life/south-korea-dopamine-sites-fake-shopping
4. https://edition.cnn.com/2026/06/23/world/video/dopamine-sites-in-south-korea-feature-fake-cigarettes-and-food-deliveries-digvid-vrtc-hnk